Content macht noch keine Marke

Keine Kommunikation ohne Klarheit

Um heutzutage erfolgreich Marketing zu machen, kommt es nicht darauf an, die besten Prompts zu schreiben, mehr Content zu produzieren oder die eigene Arbeit einfach nur an Algorithmen auszurichten. Entscheidend ist es, die Grundlagen guten Marketings wirklich zu verstehen und konsequent anzuwenden.

Dass Content immer schneller produziert werden kann, hat eine große Schwachstelle vieler Marketingabteilungen aufgezeigt: Trotz angeblich unbegrenzter Möglichkeiten wird bei vielen Unternehmen die Kommunikation nicht besser.

Wie auch? Was KI heute wirklich gut kann, ist es Themen für den Redaktionsplan vorzuschlagen, Texte zu formulieren und korrigieren oder Visuals zu generieren. Damit ist sie definitiv eine großartige Unterstützung bei der Content-Erstellung. Sie kann (und sollte) jedoch nicht entscheiden, welche Geschichte eine Marke langfristig erzählt.

Hier wird es ernst, denn hier beginnt echte Markenführung.

Viele Inhalte und viel Verwirrung

LinkedIn-Posts, Newsletter, Blogartikel, Website-News, Case Studies, Whitepaper, Messekommunikation, Videos und Präsentationen müssen nicht identisch klingen, aber sie sollten immer wieder auf dieselbe Geschichte einzahlen. Nur so können Zielgruppen verstehen, wofür eine Marke steht.

Wenn jeder Inhalt aus einem aktuellen Anlass entsteht und die übergeordnete Logik fehlt, wirkt Kommunikation fragmentiert. Sie erzeugt vielleicht Reichweite, aber noch keine Orientierung. Sie sorgt für Sichtbarkeit, aber leider nicht für ein klares Gefühl im Kopf der Zielgruppe.

Gerade im B2B ist das riskant, denn hier sind Produkte und Leistungen eigentlich immer erklärungsbedürftig. Portfolios sind komplex, Zielgruppen im Buying Center haben unterschiedliche Interessen und Kaufentscheidungen entstehen über viele Kontaktpunkte hinweg.

Egal, wo ein potenzieller Kunde hier auf eine Marke trifft: Der Kern muss – zwar immer wieder neu verpackt – überall der gleiche sein, um Klarheit und Orientierung zu bieten.

Was für ein Haus?

Ein Messaging House ist die strategische Grundlage dafür, welche Themen dauerhaft besetzt werden sollen und wie diese Themen miteinander verbunden sind.

Es macht sichtbar, worüber eine Marke sprechen sollte, damit der Zielgruppe klar wird, wofür sie steht.

Für B2B-Marken ist das besonders relevant, weil sie häufig viele unterschiedliche Leistungsbereiche, Zielgruppen und Anwendungsfälle verbinden und so auf Basis verschiedener Inhalte die gleiche Kernaussage pushen müssen.

Ein gutes Messaging House bietet hier den Kommunikationsrahmen, der nicht einschränkt, sondern hilft. Es ist eine Art Spickzettel, der klar macht, welche Inhalte gebraucht werden und welche Botschaften wiederkehren sollten.

Was bringt mir das?

Sauber entwickelt und ausformuliert ist das Messaging House der Shortcut in der Content-Entwicklung.

In der Regel entwickeln wir ein solches Haus auf Basis eines Workshops, bei dem alle relevanten Stakeholder gemeinsam darüber nachdenken, was die Kernthemen sind, welche die Marke aus- und unterscheidbar machen. Es geht dabei zum einen um Technologien und Leistungen, zum anderen aber immer auch um Arbeitsweisen und Haltung.

An dieser Stelle bringen wir dann interne Insights und Know-How zusammen mit Zielgruppenverständnis und einer unvoreingenommenen externen Perspektive. So stellen wir sicher, dass das Messaging House am Ende nicht nur Inhalte umfasst, die die Marke dringend sagen will, sondern es sich darum handelt, was die Zielgruppe hören muss.

Ein gutes Messaging House bietet deswegen auf eine übersichtliche Art und Weise die wichtigsten Informationen über die Tonalität, Überzeugungen und Versprechen, sowohl was die eigentliche Aussage betrifft (was wollen wir sagen?) als auch konkrete Formulierungen (wie sagen wir es?). Kurzum: eine Übersicht über einfach alles, was man unbedingt wissen muss, um überhaupt in der Lage zu sein, hochwertigen Content zu produzieren.

KI skaliert, was strategisch klar ist

KI kann hier beteiligt sein, indem sie hilft, Varianten zu entwickeln, komplexe Inhalte zu vereinfachen oder vorhandenes Wissen in neue Formate zu übersetzen. Aber sie braucht einen Richtungsweiser.

Wenn Positionierung und Messaging fehlen, produziert KI nämlich Inhalte auf gut Glück. Dabei kann zwar mal ein Treffer dabei sein, wenn jedoch die Marke nicht klar ist, ist auch der Output diffus. KI macht damit schonungslos sichtbar, wie gut die strategische Grundlage einer Marke wirklich ist.

Inhalte dürfen nie isoliert gedacht werden

Ein LinkedIn-Post sollte nie einfach nur für Aufmerksamkeit sorgen. Er sollte auf ein Thema einzahlen, das zur Positionierung passt.
Eine Website sollte nicht nur Informationen sammeln. Sie sollte Zielgruppen führen.
Eine Sales-Präsentation sollte nicht nur Leistungen zeigen. Sie sollte eine Geschichte erzählen, die Kunden nachvollziehen können.
…

Zielgruppen erleben eine Marke nicht an einem einzigen Kontaktpunkt.

Und nur wenn dann alle Erlebnisse mit der Marke auf dieselbe strategische Logik einzahlen, wachsen Wiedererkennbarkeit und damit auch Vertrauen.

NEUGIERIG GEWORDEN?