Welches Modell stärkt Ihre Gruppe?
Nach einem Zukauf oder einer Fusion müssen Unternehmensgruppen entscheiden, welche Marken künftig sichtbar sind und wie sie zusammengehören. Branded House, House of Brands und hybride Markenarchitektur bieten unterschiedliche Antworten. Entscheidend sind die Bekanntheit der bestehenden Marken, die Überschneidung der Zielgruppen und die Ziele der Gruppe.
Die Markenarchitektur entscheidet über Erfolg oder Chaos
B2B-Unternehmen stehen durch Zukäufe, Fusionen oder eine strategische Neuausrichtung oft an einem entscheidenden Punkt im Transformationsprozess und müssen aus Einzelunternehmen eine schlagkräftige Gruppe formen. Während dabei häufig Synergien in Prozessen, Vertrieb und Technologie im Fokus stehen, wird die Markenstruktur häufig vernachlässigt – mit fatalen Folgen.
Ohne eine klare Markenarchitektur leidet nicht nur die Außendarstellung, sondern die gesamte interne Identität. Kunden, Partner und selbst Mitarbeiter wissen nicht mehr, wofür die Gruppe eigentlich steht. Deshalb ist es essenziell, eine durchdachte Strategie zu entwickeln, die regelt, wie die einzelnen Unternehmen zueinanderstehen und wie sich die Marke nach außen präsentiert.
Nach welchen Kriterien sollten Sie Ihre Marken ordnen?
Die richtige Markenarchitektur hängt von verschiedenen Faktoren ab:
Kunden und Märkte: Sprechen die Unternehmen ähnliche Kunden an oder bedienen sie klar getrennte Märkte?
Stärke der bestehenden Marken: Welche Namen genießen bereits Vertrauen? Welche würden durch eine Umbenennung Orientierung verlieren?
Gemeinsames Leistungsversprechen: Können die Angebote glaubwürdig unter einer Marke stehen? Welche Leistungen sollen bewusst eigenständig bleiben?
Vertrieb und Kommunikation: Wo helfen ein gemeinsamer Auftritt und ein verständliches Portfolio beim Verkaufen? Wo brauchen spezialisierte Teams eigene Argumente?
Aufwand der Einführung: Welche Websites, Vertriebsunterlagen, Verträge und internen Prozesse müssen angepasst werden? Wie lässt sich die Veränderung Kunden und Mitarbeitenden erklären?
Die Antworten sollten Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb gemeinsam bewerten. So wird aus einer Gestaltungsfrage eine begründbare Unternehmensentscheidung.
Branded House, House of Brands oder Hybrid: Drei Modelle im Vergleich
Die drei Modelle unterscheiden sich darin, wie sichtbar die Gruppenmarke ist und wie viel Eigenständigkeit einzelne Marken behalten. In der Praxis braucht jedes Modell klare Regeln für Namen, Gestaltung und Kommunikation.
Eine Dachmarke gibt die Richtung vor
Beim Branded House treten die Leistungen und Unternehmensteile unter einer gemeinsamen Marke auf. Bereiche und Angebote können eigene Bezeichnungen behalten, ihre Zugehörigkeit zur Dachmarke ist jedoch klar erkennbar. Das erleichtert einen einheitlichen Marktauftritt, wenn Kunden und Leistungen gut zusammenpassen.
Das kann helfen: Bekanntheit und Kommunikationsaufwand bündeln, Angebote leichter miteinander verbinden und eine gemeinsame Identität entwickeln.
Darauf müssen Sie achten: Etablierte Spezialmarken können an Eigenständigkeit verlieren. Außerdem wirken Erfahrungen mit einem Unternehmensteil stärker auf die Wahrnehmung der gesamten Marke.
Sinnvoll ist dieses Modell, wenn die Leistungen ein gemeinsames Versprechen tragen und die Gruppe ihre Angebote bewusst unter einem Namen vermarkten möchte.
Wie SYNBRAND die Kompetenzsegmente einer Unternehmensgruppe unter einer gemeinsamen Identität zusammengeführt hat, zeigt unser Projekt mit EDAG: Die Kraft der Gruppe.
Eigenständige Marken für unterschiedliche Märkte
Beim House of Brands behalten die einzelnen Marken ihren eigenständigen Auftritt. Die Unternehmensgruppe kann als Eigentümerin im Hintergrund bleiben, während Kunden vor allem die jeweilige Marke wahrnehmen. Das ist besonders relevant, wenn Angebote unterschiedliche Zielgruppen erreichen oder eine übernommene Marke bereits hohes Vertrauen genießt.
Das kann helfen: Bestehende Markenstärke erhalten und Angebote gezielt auf verschiedene Märkte ausrichten.
Darauf müssen Sie achten: Jede Marke benötigt Pflege, klare Zuständigkeiten und ein eigenes Kommunikationsbudget. Zugleich muss intern verständlich sein, welche Leistungen zur Gruppe gehören.
Sinnvoll ist dieses Modell, wenn sich Zielgruppen und Leistungsversprechen deutlich unterscheiden und eigenständige Namen einen erkennbaren Nutzen für Kunden haben.
Gemeinsame Stärke und gezielte Eigenständigkeit
Eine hybride Markenarchitektur verbindet beide Ansätze. Ein Teil des Portfolios tritt sichtbar unter der Gruppenmarke auf, während ausgewählte Marken einen eigenständigen Marktauftritt behalten. Entscheidend ist, dass Kunden die Beziehung zwischen den Marken verstehen.
Das kann helfen: Eine gemeinsame Identität aufbauen und zugleich die Bekanntheit relevanter Spezialmarken erhalten.
Darauf müssen Sie achten: Für jede Marke braucht es eine eindeutige Rolle. Ohne Regeln für Namensgebung, Gestaltung und Kommunikation entsteht schnell ein schwer verständliches Portfolio.
Sinnvoll ist dieses Modell, wenn einige Unternehmensteile eng zusammenarbeiten, andere Marken aber in ihren Märkten einen eigenständigen Wert besitzen.
Übersicht
Wie eine geeignete Markenarchitektur am Ende aussieht, hängt von der Ausgangslage ab, in der sich ein Unternehmen bewegt.
Branded House
- Frage: Stärkt ein gemeinsamer Name das Verständnis des gesamten Angebots?
- Ausgangslage: Ähnliche Leistungen und Zielgruppen, ein gemeinsames Versprechen
House of Brands
- Frage: Welchen Wert würden die Marken durch eine Zusammenführung verlieren?
- Ausgangslage: Unterschiedliche Märkte und bereits etablierte Einzelmarken
Hybride Architektur
- Frage: Welche Marken brauchen Eigenständigkeit und wie wird ihre Zugehörigkeit erklärt?
- Ausgangslage: Gemeinsame Gruppe mit einzelnen starken Spezialmarken
Mit der Entscheidung für eine Markenarchitektur beginnt die eigentliche Veränderung. Gerade nach Zukäufen müssen Mitarbeitende verstehen, wofür die Gruppe künftig steht und wie sie gegenüber Kunden auftritt. Welche Rolle die interne Kommunikation im Change-Prozess dabei spielt, lesen Sie in unserem Artikel "Stolperstein Gewohnheitstier".
Fazit: Die passende Architektur macht Wachstum verständlich
Eine gute Markenarchitektur zeigt Kunden, welche Leistungen zusammengehören, und gibt Marketing und Vertrieb klare Regeln für ihren Auftritt. Welche Form passt, entscheidet sich an den Märkten, der Stärke bestehender Marken und dem Ziel der Unternehmensgruppe. Nach Zukäufen oder Fusionen lohnt sich diese Klärung, bevor neue Namen und Designs eingeführt werden.
Sie ordnen Ihre Marken nach einem Zukauf neu oder entwickeln Ihre Unternehmensgruppe weiter? Lassen Sie uns prüfen, welche Struktur zu Ihren Kunden, Leistungen und Wachstumszielen passt.