Eine starke Marke kann Kunden und Mitarbeitenden Orientierung geben, wenn sich Märkte verändern. Entscheidend ist, ob ihr Versprechen im Alltag erkennbar bleibt. Dieser Beitrag zeigt vier Hebel, mit denen B2B-Unternehmen ihre Marke als Grundlage für Entscheidungen nutzen können.
Wie B2B-Marken Orientierung geben
Wenn Märkte unruhig werden, suchen Kunden und Mitarbeitende nach Orientierung. Eine klar geführte Marke macht verständlich, wofür ein Unternehmen steht und was Kunden erwarten können.
Eine Marke schafft Orientierung, wenn Leistungsversprechen, Entscheidungen des Unternehmens und die Erfahrungen der Menschen zusammenpassen. Sie kann wirtschaftliche Unsicherheit nicht beseitigen. Sie kann aber helfen, Veränderungen nachvollziehbar zu gestalten und verlässlich zu kommunizieren.
Vier Hebel für eine Marke, die Orientierung gibt:
1. Positionierung: WORAUF KANN MAN SICH (AUCH IN KRISENZEITEN) VERLASSEN?
Diese Frage stellen sich nicht nur Marketingverantwortliche, sondern auch Entscheider in der Industrie. Die Suche nach einem Anker in bewegten Zeiten führt zu vertrauensvollen, tragfähigen Beziehungen. Aber wie gewinnt man dieses Vertrauen?
Wir empfehlen: Bauen Sie Ihre Positionierung auf authentischen, klaren und resilienten Werten auf, denn sie müssen in guten genauso wie in schlechten Zeiten zählen. Finden Sie heraus, was Ihre Marke im Innersten ausmacht und vom Wettbewerb unterscheiden. Wenn Ihre Mitarbeitenden darauf eine klare Antwort haben und Sie dies als Marke auch verständlich nach außen und kommunizieren, schaffen Sie Vertrauen und stärken die Marke.
2. Leitbild: LICHT AM ENDE DES TUNNELS?
Ohne Ziel wird jede Reise schnell ermüdend. Das gilt für Kunden wie für Mitarbeiter. Solange nicht klar ist, was am Ende des Tunnels auf einen wartet, kann sich jeder Schritt in diese Richtung unendlich schwer anfühlen. Abhilfe schaffen ein Leitbild und eine starke und konsistente Markenkommunikation, die diesem Leitbild folgt. Wird es richtig umgesetzt, bieten Sie damit viel mehr als nur Corporate-Geplänkel. Teilt man ein gemeinsames Ziel, verbindet und motiviert das und es zeigt, dass Sie – komme, was wolle – einer klaren Vision folgen.
Wir empfehlen: Wenn Sie bislang noch kein (gut kommuniziertes!) Leitbild haben, trommeln Sie alle wichtigen Stakeholder zusammen – Führungskräfte wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Gerade jetzt ist es wichtig, dass Ziel Ihrer Reise gemeinsam greifbar zu machen.
3. Arbeitgebermarke: MIT WEM GEHEN SIE DEN WEG?
Die Situation am Arbeitsmarkt hat sich für Arbeitgeber zwar deutlich entspannt, doch die richtigen, wirklich passenden, Mitarbeiter zu finden ist noch immer eine Herausforderung. Auch hier kann die Marke der strahlende Leuchtturm sein, der gute Mitarbeiter anzieht und langfristig bindet.
Wir empfehlen: Denken Sie bei der Markenarbeit nicht nur an Ihre Kunden, sondern auch Ihre Mitarbeiter. Und das am besten in einem Team von Marketing und HR. Was extern Strahlkraft hat, steigert mit ehrlicher und transparenter Kommunikation auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter. Nutzen Sie das.
Employer Branding interessiert Sie? Dann lesen Sie auch den Artikel von unserer Markenspezialistin Anna Varendorff, und erfahren Sie mehr zum Aufbau und der Kommunikation einer erfolgreichen Arbeitgebermarke: Erfolgreiches Employer Branding durch starke Marke
3. CHANGE MANAGEMENT: DAS NEUE NORMAL?
Change ist gekommen, um zu bleiben. Doch noch immer wehren sich viele Unternehmen gegen den Wandel. Dabei hat dieser meist große Chancen im Gepäck. Wer die Bereitschaft, dem Neuen mit offenen Armen zu begegnen, fest in seiner Unternehmenskultur verankert, macht seine Marke zum Innovationstreiber.
Wir empfehlen: Bei einer Neuausrichtung brauchen Kunden und Mitarbeitende beides: eine Erklärung der Veränderung und Klarheit darüber, welche Zusagen bestehen bleiben. Benennen Sie deshalb ausdrücklich, was sich am Angebot, an Abläufen oder an der Zusammenarbeit ändert und was weiterhin gilt.
Kommunikation sollte Fragen zulassen und nächste Schritte sichtbar machen. Welche Rolle Gewohnheiten dabei spielen, erläutert unser Artikel „Stolperstein Gewohnheitstier“.
4. MARKENARBEIT: WAS HILFT IHNEN LANGFRISTIG?
Gerade in Krisenzeiten neigen viele Unternehmen und Marketingabteilungen zu Aktionismus und „Hauruck-Aktionen“. Alles, was nicht unmittelbar zu messbaren Erfolgen führt, fällt Budgetkürzungen zum Opfer.
Marktanteile können sich in Krisenzeiten schnell verschieben. Deshalb sind gerade diese unsicheren Zeiten der richtige Moment, um in langfristige Markenarbeit zu investieren.
Wir empfehlen: Mit einer resilienten Markenstrategie sorgen Sie dafür, dass diese Verschiebung zu Ihren Gunsten ausfällt. Berücksichtigen Sie unbedingt auch langfristige Strategien wie SEO oder Content Marketing – auch wenn sie sich nicht sofort auszuzahlen scheinen. Denn wer hier seine mühsam erarbeitete Positionierung für kurzfristige Erfolge aufgibt, riskiert langfristige Effizienzverluste und in der Summe höhere Investitionen.
Praxischeck: Gibt Ihre Marke bereits Orientierung?
Besprechen Sie vier Fragen mit Marketing, Vertrieb und Führung:
Können Kunden in einem Satz sagen, welches Problem wir für sie lösen?
Nutzen unsere Teams dieselben Grundsätze, wenn sie Prioritäten setzen?
Erkennen Mitarbeitende das kommunizierte Versprechen im Arbeitsalltag wieder?
Erklären wir bei Veränderungen verständlich, was bleibt und was sich ändert?
Halten Sie zu jeder Frage Beobachtungen fest: etwa Aussagen aus Kundengesprächen, Rückmeldungen aus dem Vertrieb oder Ergebnisse interner Befragungen. Suchanfragen nach der Marke und qualifizierte Anfragen können zusätzliche Signale liefern. Einzelne Kennzahlen belegen für sich genommen noch keine Ursache.
UNSER FAZIT:
DIE MARKE IST TRUMPF
Für Stabilität, Vertrauen und einen nachhaltigen Weg aus einer Krise ist Markenarbeit einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren. Wir bei SYNBRAND haben in diversen Projekten sehen dürfen, wie starke Marken Halt geben, Innovationen fördern, die Mitarbeiterbindung fördern und Vertrauen bei Kunden, Partnern und Mitarbeitern schaffen. Unternehmen, die ihre Markenstrategie aktiv nutzen, können Herausforderungen nicht nur meistern, sondern gestärkt daraus hervorgehen.