April 22, 2026 - 4 Min Lesezeit Werden wir immer unkreativer?

Zwischen Effizienz und echter Innovation

Blickt man zurück, erscheint das 20. Jahrhundert wie eine Abfolge kreativer Meilensteine, die bis heute nachwirken. Kunst, Musik, Literatur und Film entwickelten sich in Sprüngen und prägten ganze Generationen.

Vom Surrealismus über Jazz und Punk … ein Novum jagte das andere und fesselte damit unzählige Menschen.

Im Vergleich dazu wirkt die Gegenwart oft kontrolliert. Es gibt weniger Überraschungen und Umbrüche, sondern vielmehr kleine Verfeinerungen und Anpassungen des Bestehenden.

Doch woran liegt das?

Waren die Menschen früher einfach kreativer?

Noch nie waren die Voraussetzungen für Kreativität so gut wie heute. Digitale Tools eröffnen neue Möglichkeiten und globale Vernetzung ermöglicht Zusammenarbeit über Grenzen hinweg. Wissen ist jederzeit verfügbar und Ideen können schneller als je zuvor umgesetzt werden.

Doch trotzdem entstehen weniger radikale Brüche.

Die Kulturindustrie

Der Druck zur Wirtschaftlichkeit formt auch Kultur. Musik, Film, Mode oder Design entstehen nicht mehr nur aus künstlerischem Impuls, sondern im Spannungsfeld von Plattformlogiken, Algorithmen und Zielgruppenanalysen.

Wer sichtbar sein will, muss funktionieren. Algorithmen belohnen Wiedererkennbarkeit, nicht radikale Andersartigkeit. Das führt zu Formaten, die auf Sicherheit setzen: bewährte Dramaturgien, bekannte Sounds, vertraute Ästhetiken.

Das ist zwar sinnvoll, aber gleichzeitig begrenzend. Echte Innovation entsteht nämlich nur dort, wo bestehende Denkmuster ganz bewusst verlassen werden und Raum für Reibung und Zweifel bleibt.

Kreativität muss Scheitern dürfen. Sie braucht Narrative, die nicht sofort performen müssen. Und sie braucht Führung, die nicht nur verwaltet, sondern inspiriert.

Aus unserer Perspektive liegt hier eine der zentralen Herausforderungen für Marketingverantwortliche im B2B.

Wer heute echte Sichtbarkeit aufbauen und wirkliche Relevanz erzeugen will, kann sich nicht allein auf kleine Optimierung und Feinschliff verlassen. Auch wenn Daten damit präziser und Prozesse effizienter werden, entsteht so am Ende nur austauschbare Kommunikation ohne jegliche Persönlichkeit.

Einzigartige Marken gibt es nur dort, wo Unternehmen bereit sind, eine klare Haltung einzunehmen und den Mut haben, nicht nur Bestehendes besser zu machen, sondern bewusst ganz neue Wege zu gehen.

Man muss Spannungen aushalten:

• Zwischen dem Wunsch nach messbaren Ergebnissen und dem Bedarf nach echter Aufmerksamkeit.

• Zwischen dem, was sich intern gut erklären lässt und dem, was extern wirklich hängen bleibt.

• Zwischen dem, was sicher ist und dem, was Wirkung entfalten kann.

Gerade im B2B sehen wir häufig, dass genau diese Spannungen früh aufgelöst werden. Kommunikation orientiert sich an Benchmarks und Wettbewerbern und an dem, was in der Vergangenheit bereits funktioniert hat.

Dabei sind B2B-Märkte nicht weniger offen für neue Ideen. Sie sind oft sogar dankbar für Differenzierung, weil viele Inhalte ähnlich klingen, ähnlich aussehen und ähnlich argumentieren.