November 24, 2025 - 5 Min Lesezeit Relevanz schlägt Kompetenz

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Wenn technische Exzellenz nicht mehr ausreicht

Es gibt einen Moment, der in unseren Projekten im industriellen Mittelstand inzwischen fast schon ritualisiert ist: Ein Geschäftsführer oder Marketingleiter eines technisch extrem starken Unternehmens erzählt uns von der beeindruckenden Entwicklungsleistung und technischen Finesse hinter den eigenen Produkten. Gleichzeitig hören wir Sätze wie: „Eigentlich sind wir allen anderen überlegen, aber am Markt spüren wir das nicht“ und die Sorge, im Preiswettbewerb der globalen Konkurrenz unterzugehen.

Dann stellen wir eine klare These: Gewinnen wird nicht das beste Produkt, sondern das glaubwürdigste Unternehmen. Und das zeigt sich nicht in Datenblättern, sondern in Haltung und Markenführung.

KI nivelliert Wissen, globale Wettbewerber liefern solide Qualität. Beratung, die früher exklusiv war, kann heute jeder binnen Sekunden generieren. Vieles, was gestern noch ein Alleinstellungsmerkmal war, ist binnen kürzester Zeit zum Standard geworden.

Und damit verschiebt sich der Fokus, auf den viele deutsche Marken jahrzehntelang gebaut haben. Es geht nicht mehr darum, wer mehr weiß, sondern darum wofür eine Marke steht und warum man ihr vertrauen kann. Denn wenn alle alles wissen können, wird Haltung zur eigentlichen Kompetenz.

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Was Marke sichtbar machen muss

Die Aufgabe der Marke besteht darin, all das zu vermitteln, was nicht auf den ersten Blick am Produkt erkennbar ist. Worum es sich dabei handelt, hat sich jedoch im Laufe der Zeit verändert. Während es früher um Technologie, Prozesse und Qualitätssicherheit ging – Aspekte, die mittlerweile vorausgesetzt werden – wird heute nach etwas anderem gesucht: Haltung, Überzeugungen und Verantwortung.

Das wird zur Herausforderung für Unternehmen, die zwar technisch großartig sind, aber keine differenzierende Marke im Hintergrund haben. Sie haben jede Menge Know-how, aber kein glaubwürdiges Know-why.

Denn eines kann die KI (noch?) nicht: Sie baut kein Vertrauen auf.

Sie erklärt, löst, optimiert, aber sie schafft keine Beziehung. Sie macht uns vielleicht effizienter, aber keineswegs menschlicher.

Diese Erkenntnis kommt aus der Praxis. Aus Gesprächen mit unseren Kunden, aus Strategieworkshops, aus der Kommunikation für technische Innovationen. Immer wieder stehen Unternehmen vor der gleichen Frage: Wie können wir in einem Markt, voller Technologie und Wissen, unsere Relevanz behaupten?

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Neue Differenzierung benötigt

Der eigentliche Wettbewerb spielt nicht mehr auf der Produkt- oder Performance-Ebene. Er findet auf der Bedeutungs- und Beziehungsebene statt. Kunden wollen wissen, wofür Sie stehen. Hier beginnt die Kraft der Marke.

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Marke als Filter in einer übertechnisierten Welt

Menschen (auch im B2B!) treffen Entscheidungen nicht allein auf Basis einer Abweichung in der 27. Eigenschaft auf einem Datenblatt. Wenn sie sich zwischen (technisch nahezu gleichwertigen) Produkten entscheiden müssen, braucht es andere Kriterien – und das ist nicht immer nur der Preis:

  1. Sie möchten wissen, ob ein Unternehmen verlässlich ist.

  2. Ob Verhalten, Kommunikation und Versprechen zusammenpassen.

  3. Und ob dieses Unternehmen auch dann zu seinen Werten steht, wenn eine Krise kommt.

Marke gibt komplexen Leistungen eine Persönlichkeit, die über Erfolg entscheidet.

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Eine starke Marke beantwortet Fragen, die KI nicht beantworten kann

  • Was ist diesem Unternehmen wichtig?

  • Wofür steht es?

  • Wie wird es handeln?

Menschlichkeit wird dabei zu einem riesigen strategischen Vorteil, denn wir haben mehr denn je das Bedürfnis nach einem echten und vertrauenswürdigen Gegenüber.

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Fazit

In unserer Arbeit mit High-Tech-Unternehmen beobachten wir bei SYNBRAND regelmäßig, wie viel Potenzial und Umsätze verschenkt werden, wenn die Marke nicht als strategischer Hebel verstanden wird. Unternehmen verstecken sich hinter ihrer (brillanten, aber dennoch austauschbaren) Technologie und schaffen es damit nicht, ein emotionales Alleinstellungsmerkmal zu bieten. Sie tun sich am Markt schwer, weil es ihnen nicht gelingt, ihre Geschichte zu erzählen. Dabei ist genau das der entscheidende Faktor, der bestimmt, ob sich ihre Kunden auch morgen noch für sie entscheiden.

Genau an dieser Stelle setzt Sense by SYNBRAND an. Unsere Brand und Market AI macht sichtbar, wo eine Marke heute nur Kompetenz erzählt, aber noch keine echte Relevanz erzeugt. Sie bündelt Markt und Markeninformationen, zeigt Muster in Wahrnehmung und Kommunikation und hilft Führungsteams dabei, ihre Haltungsversprechen im Alltag nachzuschärfen.

Im Zeitalter von KI gewinnt nicht das lauteste Unternehmen, nicht das technisch stärkste und nicht das mit den meisten Daten. Es gewinnt das Unternehmen, das Orientierung gibt, wo andere nur Informationen liefern.

Sie sind noch auf der Suche nach Ihrem Know-why? Im ersten Schritt identifizieren wir gemeinsam, wo heute Kompetenz erzählt wird, wo jedoch Relevanz fehlt, und übersetzen das in eine klare Markenpositionierung, die sich im täglichen Handeln und in Ihrer Kommunikation zeigt.

Autor: Johannes

Johannes bringt jede Menge Bewegung zu SYNBRAND – ob als Teamleiter, Head of Strategy and Operations, oder sportlicher Triathlet. Davon profitieren unsere Kunden genauso wie von seiner langjährigen Agenturerfahrung. Für die Disziplinen Meeting-Marathon und Organisations-Athletik verleihen wir ihm die Goldmedaille. 

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