Daniel Kahnemann gelang es wie keinem anderen zuvor, die Mechanismen des menschlichen Denkens und Handelns zu entschlüsseln. Mit seinen Arbeiten hat der Verhaltensökonom den rationalen Homo Oeconomicus zu Grabe getragen und völlig neue Erkenntnisse für Kommunikation und Marketing eröffnet.
Mit seinem Bestseller „Thinking Fast and Slow“ revolutionierte Kahnemann unser Verständnis der menschlichen Kognition. Er erklärt den Aufbau des menschlichen Gehirns und erläutert die Funktionsweise der beiden beteiligten Denksysteme:
Das erste System ist dauerhaft aktiv. Neurowissenschaftlichen Untersuchungen zufolge macht dieses Denksystem 95 Prozent unserer täglichen kognitiven Aktivität aus. Es ist schnell, intuitiv und arbeitet unterbewusst. In einer komplexen Welt ermöglicht uns dieses System mit minimalem Aufwand Gefühle, Eindrücke und Assoziationen in uns zu wecken.
Das zweite System ist deutlich genauer und analytischer, dafür jedoch auch deutlich langsamer. Es verbraucht mehr Energie und kommt daher nur dann zum Einsatz, wenn eine Situation allein mit System 1 nicht gelöst werden kann. Es verarbeitet Informationen bewusst, logisch und methodisch. Anders als System 1 funktioniert dieses nicht intuitiv, sondern auf Basis bewussten Denkens.
Über menschliche Entscheidungen und schlussendlich auch deren Handlungen entscheidet zwar letztlich das Zusammenspiel beider Systeme. Die Theorie gibt jedoch auch Aufschluss darüber, wie uns unsere Intuition schnell in die Irre führen kann.
Entscheidungen für oder gegen eine Marke beginnen immer mit System 1 und werden häufig von diesem dominiert – auch im B2B. System 2 buhlt zwar um Mitsprache, doch System 1 hat bereits aufgrund der emotionalen Markenresonanz bereits ein erstes Urteil gefällt, das die finale Entscheidung maßgeblich beeinflusst. In manchen Fällen sogar so weit, dass selbst rationale Argumente ausgeblendet bzw. diesen einen geringeren Stellenwert zugesprochen wird, wenn sie nicht in das zuvor entstandene Bild passen.
Aber woran liegt das? Wie kann ein Bauchgefühl so stark werden, dass die Vernunft zurücksteckt?
Auch darauf hat Daniel Kahnemann eine Antwort: Heuristiken. Diese kognitiven Verzerrungen, beeinflussen unser Urteilsvermögen auf vielfältige Weise. Das menschliche Gehirn bezieht dann nicht alle verfügbaren Argumente in die Entscheidungsfindung ein und überlässt irrationalem Denken freien Lauf.
Die Erkenntnisse des Psychologen und Verhaltensökonomen spielen für unseren Alltag eine große Rolle, um zu verstehen, wie wir selbst hochtechnologische Marken erlebbar und emotional machen.
Wir alle unterliegen Denkfehlern – auch Entscheider im B2B. Mit ausreichend Wissen über die verschiedenen Heuristiken können wir diese aber bewusst nutzen und aktiv steuern. Dabei geht es nicht darum, Menschen hinters Licht zu führen, sondern vielmehr die Verkaufsargumente unserer Kunden so aufzubereiten, dass sie beide Systeme des menschlichen Denkens ansprechen.
So entwickeln wir Botschaften, die sowohl in System 1 als auch in System 2 zünden.
Mit dem Atari 2600 entdeckte Kevin seine Liebe zur Technik, die heute mehr denn je brennt. Als Geschäftsführer bei SYNBRAND hat Kevin es sich daher zur Aufgabe gemacht, Technologieunternehmen auch aus Marken- und Kommunikationssicht erlebbar, emotional und damit erfolgreich zu machen. Dafür ist ihm kein Kunde zu komplex und kein Produkt zu erklärungsbedürftig. Mit Leidenschaft motiviert er alle im SYNBRAND-Team, diese Begeisterung zu teilen.
Die digitale Welt steht nie still. So mannigfaltig und facettenreich die Disziplinen des B2B Marketings sind, so viele Themen treiben uns an. Lassen Sie sich von unseren Treibstoff-Stories inspirieren.
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